Gemeinnützige Organisationen, Bildungseinrichtungen und Unterkünfte zur Unterstützung von Geflüchteten sind häufig auf Spenden angewiesen. Wie kann man also das Spendenaufkommen erhöhen? Dieser Beitrag gibt Antworten auf folgende Fragen: Welche Zielgruppen spenden mehr als andere? Wie sollte ein Spendenaufruf formuliert sein, um die Spendenbereitschaft zu erhöhen? Was ist im Bereich Flucht und Integration dabei besonders zu beachten?

Gemeinnützige Organisationen, Bildungseinrichtungen und Unterkünfte zur Unterstützung von Geflüchteten sind häufig auf Spenden angewiesen. Jede*r, der schon einmal selbst Spenden gesammelt hat, oder Spendensammler*innen auf öffentlichen Plätzen beobachtet hat, wird jedoch wissen, dass dies keine leichte Aufgabe ist. In der Tat sind nicht alle Menschen geneigt, für wohltätige Zwecke zu spenden.^[1] Darüber hinaus gibt es eine wachsende Anzahl von wohltätigen Zwecken, die miteinander im Wettbewerb um Spenden stehen. Daher werden im Folgenden sozialwissenschaftliche Befunde zur Erhöhung der Spendenbereitschaft dargestellt^[2] und praktische Hinweise abgeleitet.

Zielgruppen

Auch wenn es wünschenswert wäre, dass sich alle Menschen an Spendenaktionen beteiligen würden, zeigt die Forschung, dass bestimmte Gruppen bereitwilliger spenden als andere. So steigt mit ansteigender Bildung auch das Spendenverhalten^[3]; Ältere Menschen geben mehr als Jüngere^[3]; Frauen spenden mehr als Männer^[4]; Verheiratete spenden mehr als Alleinlebende; und Kinder in der Familie zu haben, erhöht ebenfalls das Spendenverhalten^[5].

Im Kontext von Spenden für Geflüchtete ist besonders relevant, dass politisch Liberale eine passendere Zielgruppe darstellen, als politisch Konservative; sowie jüngere Menschen im Vergleich zu Älteren, da diese sich tendenziell stärker für die Themen Menschenrechte, Kinderentwicklung und -bildung sowie Kultur einsetzen.^[6]

Auch wenn es unfair erscheinen mag, die genannten Zielgruppen stärker für Spenden zu umwerben, ist die Ansprache der passenden Zielgruppen ein wichtiger Faktor für eine erfolgreiche Spendenaktion. Über die Zielgruppe hinaus, spielen jedoch noch eine ganze Reihe weiterer Faktoren eine Rolle, die helfen können, die Spendenmotivation von Mitmenschen zu erhöhen. Darum wird es im nächsten Abschnitt gehen.

Spendenmotivation

Die Spendenmotivation von Menschen lässt sich durch eine Vielzahl von Faktoren positiv bestärken. Diese sind im Folgenden nach Einfachheit bei der Umsetzung für Organisationen gegliedert, begonnen mit den leichteren Faktoren:

• Niedrige Spendenschwelle: Einfache Phrasen wie „Jeder Cent oder Euro hilft“ kann Spenden erhöhen^[7].
• Stimmung: Spendenanfragen sind erfolgreicher, wenn die Spender*innen in positiver Stimmung sind^[8]. Spendensammler*innen könnten daher fröhliche Musik für potentielle Spender spielen, lächeln, und Spenden an einem sonnigen Tag sammeln.
• Öffentliche Danksagungen/ Dankbarkeit: Als Spender*in öffentlich erwähnt zu werden, motiviert Menschen, tatsächlich zu spenden^[9]. Organisationen könnten daher Spender*innen auf Ihrer Webseite, in Newslettern und in Sozialen Netzwerken öffentlich danken, sofern die Spender*innen damit einverstanden sind. Kleine Geschenke für Spender*innen als Zeichen der Dankbarkeit, z.B. Aufkleber oder Buttons^{[10],[11],[12]} können die Spendenmotivation ebenfalls erhöhen.
• Zielerreichung: Des Weiteren erhöht sich die Spendenbereitschaft, wenn die Organisation Aussagen darüber macht, wie die sie ihre Förderungsziele umsetzen möchte^[13]. Spendern ist wichtig, einen greifbaren Einfluss mit ihrer Spende zu haben^[14]. Die Gelder sollten bei den Betroffenen ankommen und nicht in der Organisation verschwinden^[15]. Organisationen sollten daher klar erläutern, wofür die Spendengelder eingesetzt werden. Menschen spenden außerdem eher, wenn das Spendenziel fast erreicht ist^[16]. Organisationen könnten daher zum Endspurt einer Spendenaktion noch einmal stark auf sich aufmerksam machen, oder Teilziele kommunizieren, die schrittweise erreicht werden können.
• Bilder und Beschreibungen: Bilder und Beschreibungen der Situation von Geflüchteten können Mitgefühl bei Spender*innen auslösen^[17]. Im Gegensatz zur allgemein nützlichen positiven Stimmung während einer Spendenaktion, sind hier negative Bilder und Beschreibungen erfolgreicher als optimistische Botschaften^[18].
• Werte: Menschen sind eher bereit etwas zu spenden, wenn sie an moralische oder religiöse Werte wie Wahrheit und Ehrlichkeit erinnert werden^[19]. Spendenaktionen können hierfür in den Zeitraum von (inter-)nationalen Feiertagen gelegt werden, z.B. Weihnachten und Welt-Kinder-Tag.
• Identifizierung: Spendenaufrufe sollten es den Spender*innen ermöglichen, ihre Emotionen auf einzelne Personen zu projizieren, um wirksamer zu sein. Spender*innen sind eher bewegt, wenn sie mit Einzelschicksalen konfrontiert werden, als mit dem Schicksal einer größeren Gruppe von betroffenen Geflüchteten^[20]. Spenden können erhöht werden, wenn man Spender*innen mitteilt, dass z.B. bereits eine Familie ausgewählt wurde, die von den Spenden profitieren wird, anstatt dass eine Familie nach der Spendenaktion ausgewählt wird^[21]. Personen zu bitten sich vorzustellen, mit einem Betroffenen befreundet zu sein, kann ebenfalls Spendenbereitschaft erhöhen^[22].
• Vorbilder: Menschen sind eher bereit etwas zu spenden, wenn die Spendensammler*in diese Tätigkeit aus persönlicher Relevanz heraus tut^[23]; und wenn sie glauben, dass andere Menschen auch gespendet haben^[24]. Potentiellen Spender*innen mitzuteilen, wieviel andere Personen gespendet haben, führt dazu, dass diese den Betrag als Richtlinie werten und somit die Spendensumme daran orientieren^[25],[26]. Bekannte Vorbilder wie z.B. Lokalpolitiker*innen oder Sportler*innen können ebenso positiven Einfluss auf das Spendenverhalten haben^[27].
• Kurzfristigkeit: Menschen sind eher dazu geneigt zu spenden, wenn die Hilfe nur befristet benötigt wird anstelle von langfristigen Projekten^[28].

Fluchtursache und Gruppenzugehörigkeit

Die im vorigen Abschnitt beschriebenen Faktoren zur Erhöhung der Spendenmotivation können von den meisten Organisationen umgesetzt werden. Darüber hinaus gibt es jedoch weitere Aspekte, die Menschen beachten, bevor sie zu einer Spende bereit sind. Diese Aspekte haben u.a. mit der Fluchtursache und Motivation zur Selbsthilfe seitens der Geflüchteten zu tun, und lassen sich daher nicht durch eine Spendenaktion beeinflussen. Dennoch ist es wichtig, sie zu kennen, da die Spendenbereitschaft auch von ihnen abhängigen kann:

• Fluchtursache, Unschuld und Eigenmotivation: Menschen spenden eher, wenn die Flucht eine natürliche Ursache anstelle einer menschlichen Ursache hatte (z.B. Hungersnot, Naturkatastrophe); wenn sie wahrnehmen, dass die Betroffenen keine Schuld an ihrer Situation haben; und wenn sie wahrnehmen, dass die Betroffenen sich bemühen, ihre Situation selbst zu verbessern^[29].
• Gruppenzugehörigkeit: Spenden werden eher gegeben, wenn potentielle Spender die Betroffenen als Mitglieder der gleichen sozialen Gruppen wahrnehmen^[30],[31]. Dies kann erreicht werden, in dem man eine übergeordnete soziale Kategorie betont denen beide Personen (Spenderin und Betroffene) angehören^[32]. Anstelle von der Betonung, dass Sarah einer anderen religiösen Gruppe angehört, könnte man betonen, dass Sarah Mutter von zwei Kindern ist, wenn man versucht gerade Mütter zum Spenden zu motivieren. Wenn Spender und Betroffener keine offensichtlichen regionalen, nationalen, oder z.B. kulturellen Gruppen teilen, kann man die geteilte Menschlichkeit betonen^[2].

Auch wenn sich Fluchtursache und Gruppenzugehörigkeit nicht durch gemeinnützige Organisationen verändern lassen, kann es hilfreich sein – sofern zutreffend – Unschuld und „natürliche“ Fluchtursachen, Motivation zur Selbsthilfe, sowie gemeinsame übergeordnete Gruppenzugehörigkeit von Spender*innen und Geflüchteten zu betonen. Sollte dies nicht möglich sein, können Organisationen zumindest auf die Faktoren aus Abschnitt 1.2 zurückgreifen.

Eigenschaften der Organisation

Zu guter Letzt sind auch Vertrauenswürdigkeit, Rechenschaft und Engagement einer Organisation zentrale Aspekte für deren Unterstützung^[33],[34]. Organisationen sollten daher Fakten und Zahlen über ihren Erfolg veröffentlichen, um das Vertrauen in die Wirksamkeit der Spenden zu erhöhen.

Fazit

Alle Aspekte zur Erhöhung von Spendenbereitschaft im Kontext von Geflüchteten sind noch einmal im Schaubild 1 zusammengefasst. Es handelt sich dabei um gut untersuchte Befunde aus der Wissenschaft. Sie sollten jedoch nicht als allgemeingültige Zauberformeln aufgefasst werden, da sich Organisationen und Spendenanliegen von Situation zu Situation unterscheiden können. Organisation können diese Hinweise daher als Orientierung nutzen, verschiedene Varianten von Spendenaufrufen ausprobieren und Schritt für Schritt zu erfolgreichen Aktionen gelangen.

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Diesen Artikel bitte zitieren als: Hühnel, I. (2018). Wie kann man die Spendenbereitschaft für Geflüchtete erhöhen? Fachnetz Flucht, 1. Verfügbar unter https://www.fachnetzflucht.de/wie-kann-man-die-spendenbereitschaft-fuer-gefluechtete-erhoehen/